唐游娱乐挂机-怎么样当人们对于管理体重的科学认知逐渐加强，也就更倾向于通过运动和改善饮食来达到瘦身效果。可以看到的是，碧生源的“两茶”已临近产品生命周期的衰老期，品牌老化是不争的事实，要想根源上复苏业绩，推动产品多元化才是长久之举。

　　在小红书上约1600万篇有关“减肥”笔记中，马甲线天减肥法、生酮饮食法、帕梅拉全身燃脂、keep课程推荐等等热帖经久不衰。健身知识越学越多，但“管住嘴，迈开腿”“三分练七分吃”属实人们的考验意志力，于是在这1600万篇笔记中，有关“代餐”“酵素”“左旋肉碱”“奥利司他”等帖子也层出不穷。

　　碧生源（，这个始于千禧年、兴于2010年前后的品牌曾被称为“减肥茶第一股”，本该在逐渐壮大的减肥市场上早早占据高地，然而现实却是“两茶”销售神话难以为继，多元化产品战略也并不理想。

　　“14年来（指2000年到2014年），碧生源只做一件事，卖了两袋茶，一袋是碧生源减肥茶，一袋是碧生源常润茶，两袋茶卖了30亿袋，45亿元人民币。”碧生源创始人、董事长赵一弘不无骄傲地说道。

　　曾经靠两袋茶打造销售神话的碧生源，上市以来的业绩表现却忽上忽下。财报显示，碧生源上市13年以来7亏6盈。近两年碧生源更是连续营收下滑、归母净利润亏损。2022年碧生源营业收入约9.43亿元，不但同比下降约14.3%，更是只比2010年上市首年8.74亿元营业收入高出些许。归母净利亏损0.99亿元，较上年收窄32.19%。毛利率为60%，下降3.4个百分点（如表1）。

　　从碧生源的历年财务表现来看，碧生源的业绩颓势近两年才逐渐明显，然而实际上，早在2019年碧生源以出售资产转为公司利润。公告显示，2019年碧生源分别以5.55亿元、1.25亿元的价格，相继出售了北京畅升商务咨询有限公司、子公司北京碧生源食品饮料有限公司。到2019年底，碧生源再发公告，将以4.63亿元的价格出售北京申惠碧源云计算科技有限公司。如此以来，碧生源仅靠出售资产在2019年就套现超11亿元。而这也让碧生源达到了上市以来最大盈利额——归母净利润为1.62亿元。随后2020年和2021年，碧生源连续两年出售资产，尽管如此，碧生源2021年依旧大亏1.46亿元。

　　连续三年出售资产的背后，是碧生源的对于业绩亏损的短期补救措施，这也暴露出更深层析的问题——品牌老化的碧生源正在失去其产品护城河。

　　“一招鲜，吃遍天”的碧生源，因为过度依赖减肥茶产品而在舒适圈止步不前，但单品对市场的影响力始终是有限的，既逃不过品牌老化的“魔咒”，也扛不住难以预料的系统风险。上市以来，碧生源的业绩表现盈亏不定，但在业绩承压的情况下，逐渐加强的市场监管力度更是刺向碧生源的一柄利剑。

　　2016年对于碧生源来说是一个重要的时间节点，保健食品行业的一条新规，成为碧生源改变产品战略的重要外因。食药监局规定，2016年5月1日起，保健食品名称中不得含有表述产品功能的相关文字，包括不得含有已经批准的如增强免疫力、辅助降血脂等特定保健功能的文字，不得含有误导消费者内容的文字。

　　新规之下，碧生源的拳头产品“碧生源减肥茶”首当其冲，当年5月便火速停产，尽管11月更名为“碧生源牌常菁茶”，并重新获批上市，但销量却不及以往。2016年的不但营业收入和归母净利润双降，归母净利润更是从盈转亏，亏损6871万元。随后，在2016-2022年的7年间，能够明显看到“两茶”占营收比重的下滑趋势——常箐茶和常润茶占营收比重分别从40.7%下降至16.4%、36.7%下降至14.6%（如表2）。

　　其实早在上市之初，碧生源就被多家媒体报道过于依赖营销，研发投入低以及独立研发能力不强。除此之外，当时还有媒体披露碧生源一包茶成本3分卖2元，还有多种虚假宣传行为。

　　尽管保健品行业一向是涉嫌广告违规、虚假宣传的重灾区，但对于碧生源来说，背后的更大的问题是——消费者已经不仅是不再为“减肥茶广告”买单，更重要的是不再为“减肥茶”买单。查看电商平台上官方旗舰店的购买评论，尽管店铺卖方多次强调常箐茶具备减肥功效，但多数消费者直言：“如果是便秘可以喝，减肥没效果。”

　　先不论常箐茶是否有减肥功效，在当前的消费者心智下，纵是碧生源营销方式再五花八门，核心产品“两茶”的确正在逐渐淡出消费者选择名单上，才是碧生源最大的危机。根据艾媒咨询发布的《2022年中国健康瘦身行业市场运行及投资布局监测分析报告》，2022年中国瘦身网民主要采用的瘦身方式为运动减肥，占比为69.9%，通过节食减肥占比为59.3%，药物减肥的占比为27.8%，手术减肥的占比为20%。

　　当人们对于管理体重的科学认知逐渐加强，也就更倾向于通过运动和改善饮食来达到瘦身效果。可以看到的是，碧生源的“两茶”已临近产品生命周期的衰老期，品牌老化是不争的事实，出售房产粉饰太平终究是一时之计，要想根源上复苏业绩，推动产品多元化才是长久之举。

　　那么，碧生源能打造出下一个或更多核心、爆款单品吗？碧生源产品多元化战略是如何推进的，是否奏效？

　　自2017年开始，碧生源从减肥茶扩展出减肥药品、医药大健康产品等，但令人遗憾的是，碧生源的确具备多元化的思维，却没能有效建立多元化产品矩阵。前文提到，2016年保健食品行业新规后，碧生源的“两茶”营收占比逐渐降低，碧生源需要尽快找到新的增长点。2017年，一直依赖单一产品的碧生源终于迈出重要的一步——将目标瞄准了减肥药品OTC市场。

　　2015年4月，碧生源与海正药业合作销售奥利司他减肥药，随后看到了减肥药的市场，2017年10月，碧生源收购中山万汉制药有限公司（“中山万汉”）及中山万远新药研发有限公司（“中山万远”，合称“中山万汉万远”）。中山万汉万远的主要业务为研发、生产及销售碧生源牌奥利司他减肥胶囊等非处方药品。收购中山万汉万远让碧生源的产品布局从减肥保健茶市场延伸至减肥药品OTC市场。从表2能够看出减肥药业务占营收比重逐渐增加，的确为碧生源开辟了新的增长曲线。

　　在这过程中，碧生源还推出过玫瑰红茶、胎菊绿茶多款袋泡茶产品；2018年推出代餐食品、维生素C片等；2019年推出医用面膜和复合果蔬汁饮料等，均未在市场上引起大的反响。

　　从2021年开始，随着奥利司他药品在市场上同质化竞争加剧，碧生源减肥药品增速放缓，同时“两茶”产品持续老化，新增的纤纤茶自2019年以来占据营收比重维持在7%左右，更是难以复制“两茶”的辉煌业绩，碧生源的产品矩阵亟需优化升级。

　　在这样的情况下，2021年4月碧生源收购河南雪樱花制药有限公司（简称“雪樱花”），雪樱花主要从事软胶囊剂、硬胶囊剂和片剂等剂型药品的生产和销售。随后碧生源陆续生产了磷酸苯丙哌林胶囊、心脑清软胶囊、维生素E软胶囊3个品种，意图将业务范围扩展至更为广阔的医药领域。

　　尽管收购雪樱花进一步扩充了碧生源在制药研发及生产方面的资质，但药品领域的行业壁垒较高，碧生源试图通过收购兼并进入药品行业的做法，也许不能建立长久优势。企业研发力是产品力的根基，碧生源要实现产品多元化，势必要在研发上下功夫。那么，碧生源的综合研发能力是怎样的？

　　2018年至2022年，碧生源研发投入分别为0.23亿、0.47亿、0.94亿、0.93亿、1.01亿。从数据上来看，碧生源近三年不但研发投入大幅增加，且规模保持在亿元左右。但碧生源在年报中表示，在产品研发方面，2022年以现有产品的二次开发为主，结合产品的药效特性，深度挖掘产品功效，在工艺技术及产品疗效上做进一步的升级。整体来看，碧生源对于新品研发的态度较为保守，考虑到技术实力和市场接受度，碧生源更倾向于收购。总体来说，碧生源对于研发的投入力度增强，但尚为产品多元化战略提供有力技术支撑。

　　除此之外，一向大打“营销牌”的碧生源还要面临渠道的快速变化。2018年至2022年的销售投入分别为：2.5亿、4.5亿、6.6亿、5.2亿、3.9亿。尽管2022年的销售投入收缩，但营收占比也依旧超过30%。

　　碧生源在2022年报表示，以往在各大互联网媒体上投放广告，但根据对广告投放效果分析，广告投放效果不如以前年度。针对广告转化率低的情形，碧生源一方面加大电商渠道的营销推广，开拓小红书、抖音、快手等电商渠道，寻找新的增长点。另一方面持续尝试深耕新零售业务。截至2022年12月31日，公司在抖音和快手一共运营着16家店铺，分别是抖音12家、快手4家。目前来看，碧生源的新零售业务还在探索阶段。

　　根据2023年中国功能性食品行业洞察报告，长期以来我国功能性食品行业的发展一直由营销驱动，众多功能性食品企业将大笔资金投入到了广告宣传之中。然而，随着消费者健康意识的提升、营养知识的普及以及行业监管力度加大，重营销轻产品的策略已然不合时宜，第三代功能性食品由于科技含量及功能效果的优越性将成为功能性食品的主流，未来功能性食品竞争的核心将是科技含量①。

　　尽管市场营销是碧生源的一贯优势，但是在推动产品多元化的道路上，落脚点更应该放在产品上。在产品研发方面，不但要追求科学营养，还要立足消费者需求，形成差异化的产品优势，才能在赛道中持续跑赢。

　　阿尔巴德定理指出，一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。看到了别人的需要，你就成功了一半；满足了别人的需求，你就成功了全部。了解、需求、相信和满意是客户采购的四个要素。当这四个要素具备的时候，就意味着客户将会进行采购。

　　全方位了解、掌控顾客的需求，其实就是倡导以客户为导向的生产和营销模式。2000年的碧生源的确看到了国人的需求，但由于过于依赖单一产品所带来的营收增长和高毛利率，从而止步不前。直到碧生源的减肥茶市场受阻、监管加强，于是随之转道至减肥药，在减肥药产品同质化、市场竞争激烈的情况，于是又转攻医药大健康产品，但目前为止尚未建立竞争优势。碧生源在多元化战略方向上，尽管进行了诸多举措，但姿态总体偏“被动”，始终缺乏清晰的产品战略规划路径。

　　在国内体重和身材管理人群认知更为科学和普遍的今天，已经悄然扩张出了更庞大的市场。碧生源虽然面临业绩颓势，但是在“蛋糕”变大的瘦身产品市场，依旧还有很多机遇。

　　由于产品定位的历史原因，尽管品牌老化无可避免，但是能够从2000年发展至今，碧生源拥有宝贵的市场洞察和渠道营销经验。面对瘦身食品市场这块“大蛋糕”，碧生源仍需站在消费者的角度，了解、满足消费者的健康新需求，提升产品研发实力和营销质量，为产品多元化战略提供内生动力，才能不被时代所抛弃。

　　① 《2023年中国功能性食品行业洞察报告》，华经产业研究院、35氪研究院

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