鼎汇娱乐/鼎汇注册\官方代理平台上K可的生产企业“深圳太阳生物科技股份有限公司”的网站，我们会对K可有个系统的了解——号称“全球惟一一款纯植物功能饮料品牌”，旗下包括“K可植物精萃饮料”和“珍贵植物精粹” 两个系列。其中K可植物精萃饮料属于保健型液态饮料，包括人参花蕾花饮料、野山雪蛤皇、灵芝饮料、西洋参饮料、养生元饮料和和枸杞饮料等品种；而珍贵植物精粹则属于保健型固态饮料，包括人参花蕾花颗粒、野山枸杞皇颗粒、萃灵芝颗粒及胎菊花颗粒等品种。从网站上的产品介绍来看，这些可都是一些好东西。但进入2008年以后，K可好象并没有延续2007年的大动作，迅速打开市场的愿望似乎并没有能够如愿。
在1984年到2004年这个跨度达20年的时间里，补充电解质的碳酸型运动饮料健力宝能够成功，含咖啡因的维他命功能饮料红牛能够成功，补充维生素的运动饮料脉动能够成功，具备降火功能的草本植物饮料王老吉能够成功，说明功能饮料确实是一个巨大的待开发的金矿，而且充满着创造奇迹的机会。对K可来说，如果投入巨资于市场进行推广，却得不到所期望的效果，那么就必须要进行反思了：是因为在错误的时间进入了一个错误的市场？还是在产品或营销方面出现了问题？ K可饮料是否真的需要我们去坚持不懈地培育市场？有没有更好的办法让K可尽可能快地打开市场呢？
1、“快速治疗效果”。即能够快速解决消费者身体上所存在的缺陷或疾病。这里所以的“快速”一般“天”为单位。如减肥、祛痤疮、祛黄褐斑等。
2、“即时体验效果”。即消费者在消费后马上就能够感受到的效果，而且这种效果暂时并且很快会消失，不具治疗或改善功能，它如提神醒脑、醒酒、增强运动功能等。
3、“中短期显现效果”。即消费者希望能够在几天或者几个月内就即体会到的治疗或改善效果。如促进消化、降血脂、降血糖、降血压、改善精力状态等。
4、“长期体现效果”。即消费者能够在几个月、几年、十几年甚至是几十年后才能体现来的治疗或改善效果。如增强免疫力、辅助改善记忆、改善生长发育、增加骨密度、善营养性贫血等。
对消费者而言，只有药物或手术才能实际快速治疗效果，作为“辅助改善”作用的保健品或功能饮料，将难以满足消费者对“快速治疗效果”的要求。由于“即时体验效果”很容易为消费者直接感受到，所以也最容易为消费所接受。对于“中短期显现效果”和“长期体现效果”，由于其效果需要在相当长一段时间后才能体现出来，所以消费者的提前保健意识就成为关键。
目前市场上已有或曾经出现的具有代表性的功能饮料包括：具有提神醒脑、缓解疲劳、补充体力型功能饮料，以红牛与力保健为代表；减肥型功能饮料，以力丽和苗条淑女为代表；运动型功能饮料，以健力宝、佳得乐、脉动为代表；其它类型功能饮料，以王老吉和露露为代表。
红牛与力保健的配方基本相同，主要原料为牛磺酸、维生素B族与咖啡因，同属维他命功能饮料，都注册了保健食品标志。咖啡因是一种即时性的神经兴奋物质，能够快速让人产生兴奋效果而实现提神醒脑的效果，同时还具有降血脂的作用；牛磺酸是氨基酸的一种，它既能够实现即时的提神醒脑作用，同时也具有提高神经传导和视觉机能、调节血脂等功能；维生素B族具有加快新陈代谢的作用，能够快速将体内的糖份迅速转化成能量物质。也就是说，无论是牛磺酸、维生素B族还是咖啡因，均具有功能的即时性，其中牛磺酸、维生素B族还具有功能的长远性。
红牛采用的是易拉罐这种典型的饮料包装形式，初上市时的零售价格基本维持在5.8元左右，并且采用完全的饮料化市场运作手段——在批发市场还很发达的上世纪90年代，通过批发市场分销及经销商走商超与中小型零售商、餐饮等，而且在终端与其它饮料一起陈列。红牛将产品功能概括为“提神醒脑”与“补充体力”。先是以一句“汽车要加油，我要喝红牛”的广告语，从汽车司机特别是出租车司机开始着手，强调产品的“补充体力”功能，随后通过“困了，累了，喝红牛”的广告语将消费群体将扩大，同时强调“提神醒脑”与“补充体力”功能。红牛最近的广告语是“有能量、无限量！”及“RedBullGivesYouWings！（红牛给你飞翔的翅膀）”，前者定位于能量饮料，后者将功能进行虚化。从其广告片内容来看，似乎回到了“补充体力”这一功能上。
力保健采用了口服液瓶这种典型的保健品包装形式，上市初期的零售价格在7.2元左右，受包装形式的影响，只能通过经销商走大型商超，并且与其它饮料形成终端陈列距离。力保健则将产品功能概括为“抗疲劳”与“调节血脂”这两点，目标消费群界定为需要提神醒脑及工作、学习压力大、强度高的容易疲劳的人群，包括白领一族、中老年人及学生，而且在性别上基本没有限制。
而力丽与苗条淑女同属于将以女性为核心消费群的减肥功能饮料，只不过力丽获得了保健食品标志，号称“中国第一减肥饮料”，苗条淑女也有保健食品号，但据称属于借用哈药六厂其它产品。它们的主要物质是具有减脂、增强耐力和抗疲劳的作用、作为许多减肥产品和抗疲劳产品的主要成份的左旋肉碱。从包装上看，二者均采用了典型的饮料包装形式：力丽为易拉罐，苗条淑女为PET瓶。
力丽先是同时推出“喝饮料也能喝出好身材” 与“力丽减肥饮料，来到中国”这两个广告语，后来变为“有品味不会老，喝力丽胖不了”，不久又变为“餐前饭后喝力丽”与“大胆吃，不怕胖，更健康”。 “越喝越苗条”是苗条淑女上市之初的广告语，以15秒FLASH广告片体现，后来请来著名的大眼美女范冰冰，广告语也变为“怕胖，喝苗条”。 也就是说，尽管力丽和苗条淑女均采用典型的饮料包装形式，但从宣传上看，它们均首先将产品定于保健食品，然后才是饮料。
上市之初，力丽选择的是商超、小卖店等大众型饮料的销售渠道，价格高达6.5元1罐（后降到了4.5元），后来转向药店按真正意义上的保健品进行操作。而苗条淑女一直按大众型饮料的销售渠道与模式进行市场操作，超市、商场为5.2元/瓶（后降到3.8元）。——也就是说，从广告诉求上，力丽和苗条淑女均经历了从直白的“减肥”（减轻体重），转向了“不胖”（不增加体重）的诉求过程。从价格上，同时经历了从高到低的快速降价过程。从渠道上，均曾经立足于大众饮料渠道。
健力宝与脉动同属运动饮料，但均未获得保健食品标志。其中健力宝属于碳酸型饮料，采用的是350ml两片罐装这种典型的碳酸型饮料包装，其功能来源于通过碱性电解质的补充实现补充体力的目的。健力宝采用的是完全的饮料化市场运作手段，在大型终端作用还不明显的上世纪80年代，主要通过批发市场进行分销。而脉动实际上应当归于瓶装水的延伸产品一类，以最典型也最时尚600mlPET瓶作为包装，采用的也是完全的饮料市场运作手段，主要通过批发市场批发及经销商走向各大中小型零售终端。
王老吉凉茶和露露杏仁露均采用三牌罐这种典型的饮料包装形式，同样采用普通饮料的价格定位、消费群定位、渠道定位与分销方式，同样注册了“食健字”号。不同之处在于王老吉凉茶以草本植物为主要原料，属于草本植物（实际上是中草药）饮料，通过 “怕上火，喝王老吉”的广告诉求强调产品的“降火”功能。而露露杏仁露则以杏仁汁为主要原料，属于植物蛋白饮料，通过强调其营养与口感、饮用环境来强调产品的营养功能。于是王老吉凉茶成为功能饮料中的另类产品：王老吉并未获得保健食品标志，却以功能而大获成功，而露露杏仁露注册了保健食品，却以完全饮料手段获得成功。
从最终效果上来看，红牛曾经独领功能饮料风骚并至今不倒，健力宝曾是运动饮料的翘首，露露开创了杏仁露这一新品类，并至今仍占领着垄断性的市场份额，王老吉更是正在创造堪与蒙牛速度比美的奇迹——从2003年2亿的营业额，在短短的6年时间内，即将在2008年突破100个亿。脉动使消失了多年的运动饮料概念再次回归，在2004年风火一年后，随即归于平静。而与红牛同属维他命功能饮料，配方也差不多，并且都注册了保健食品标志的力保健虽然企业情况还不错，但始终未能在功能饮料市场掀起大的风浪。创导减肥功能的力丽与苗条淑女动心饮料则彻底退出市场。作为运动饮料的健力宝之所以沉沦，基本上与产品无关，关键问题在企业内部出了大问题。
所谓“成功自有成功的理由，失败自有失败的道理”。综合以上分析，我们会发现，红牛之所以能够风靡全国，原因有如下三点：第一，虽然红牛在宣传中强调其保健功能，但从产品包装、价格、渠道上采取的却是大众型饮料的策略；第二，在经过一系列的失败之后，红牛选对了“司机”这个消费群，并且直接诉求产品的现实功能——提神醒脑、缓解疲劳；第三，有强大的广告宣传支持及强力经销商作保障。而力保健则从包装、价格上走的是纯保健品路线，在宣传诉求上强调的是非现实性的“抗疲劳”与“调节血脂”功能，从而使渠道（大型商超与药店）与人群受限（中老年人）。
关于力丽和苗条淑女的失败，有很多人进行过专门分析，其实上，在笔者看来，其根本原因在于“减肥饮料”这个概念的错误，说直接一点，“减肥饮料”本来就没有成功的可能，与企业及推广方式关系不大。第一，“减肥饮料”的直接竞争对手是各种减肥药、保健品和减肥手术。既然将产品定性为“饮料”，即使是注册了“食品保健品”，那么其减肥效果将难以得到消费者的认可；第二，消费者对减肥需要的是现实、快速的效果，而减肥饮料根本就做不到这一点。
至于健力宝与脉动等运动饮料的成功，第一，运动饮料只是在其它饮料如碳酸饮料、瓶装水的基础上赋予了矿物质、电解质及维生素等补充功能，基本不受人群、年龄、性别的限制，而且消费者对其现实功能要求较低，因此其有着真正广阔的市场；第二，健力宝的成功于碳酸饮料独大的时代，而且与1984年中国人第一次参加奥运会及随后掀起的运动热潮紧密相关。而脉动则与2003年非典事件对提高免疫力强烈意识有关。
事实上很多消费者也并不是因为关心杏仁露的保健功能而消费它，这点从露露曾在大型商超陈列于保健品专门货架但最后不了了之就可以看出。露露杏仁露的成功在于其首先立足于植物蛋白饮料这一点，从包装、价格、渠道上将其当作普通的饮料来操作，并始终坚持以稳健的企业战略与营销策略进行市场运营。保健功能只是露露杏仁露产品价值的一种支持。
如果仔细看一看成美广告公司对王老吉成功的说明（见《MBA教案：王老吉1亿到10亿营销全案》一文）我们就会发现，其实王老吉的成功给很多保健饮料提供了极具指导价值的借鉴：作为以中草药为主要原料的保健饮料，王老吉凉茶也面临着“保健品”与“饮料”的选择——如果作为降火的保健品“凉茶”，需要与牛黄解毒片之类的药物抢市场，而且还可以肯定抢不过它们；如果作为饮料，又因淡淡的中药味而存在着口味至上的障碍。最后，通过淡淡的中药味及王老吉为“凉茶始祖”对 “预防上火” 功能的支撑，将产品定位为“预防上火的饮料”，从而使消费者既不抵触其中药味与“预防上火” 功能，也能接受易拉罐包装及3.5 元零售价。
保健品或功能饮料的基本作用是“辅助治疗或改善”，或者给予消费即时的体验效果。消费者对保健品或功能饮料的“快速治疗”效果一般持怀疑态度。这就是为什么以“减肥”为利益诉求的力丽与苗条淑女会失败的根本原因，同时也是为什么王老吉将凉茶的功能诉求从“祛火”调整为“预防上火”的原因。
“即时效果”很容易为消费者所感受到，也就是说消费者很容易体会到产品的利益，他们的需求很容易得到满足，所以企业在推广时就不需要太多的说服教育。这就是为什么红牛的“汽车要加油，我要喝红牛”及“困了，累了，喝红牛”成功的原因。
由于效果需要在相当长一段时间后才能体现出来，所以消费者对“中短期效果”和“长期效果”的接受意识十分关键，这就无形地提高了产品的推广难度与技巧要求。
消费者对“保健品”和“保健饮料”或“功能饮料”的理解存在着巨大的差异性，同样的产品，同样注册了“保健食品”标志，以“保健品”或“饮料”的面目出现，消费者对其功能的信任程度和愿意付出的价格就存在着巨大的差异。相应地，它们的营销模式就存在着巨大的差异。
从“K可”的电视广告宣传来看，“K可植物精萃饮料”是企业的推广重点，而“珍贵植物精粹”只是一种辅助产品，所以这里笔者主要对“K可饮料”进行分析。
从电视广告片中的“饮料，进入原生态保健时代”及“K可保健饮料，原生态珍贵植物精粹”的宣传来看，K可定位于“立足饮料这一基础的保健饮料”。从“保健食品”证书以及产品配方与增强免疫力、缓解体力疲劳或抗辐射的保健功能来看，K可饮料应当属于保健食品。也就是说，K可饮料是一种以饮料形态出现的“保健食品”，或者叫“保健饮料”。笔者认为：“保健饮料”是对保健品最为尴尬的定位。前面分析过，只要我们进行立足于“饮料”这一基础的“保健食品”的尴尬定位，那么消费者就会将其首先当一种饮料来看待，对其保健效果的认可度就会大大降低。包括对功能的认可度、对价格的认可度，以及获得尊重的认可度等。力保健是如此，力丽是如此，苗条淑女也是如此。相反，红牛、王老吉和露露等以保健功能为支撑的“完全饮料化”产品定位，或者各种口服液等完全保健品化产品反而均到得了巨大的成功。
产品的尴尬定位，直接使企业在目标消费群定位、核心价值、广告诉求、广告内容、广告媒体、包装形式、渠道定位、区域市场层级定位等所有的方面均处于十分尴尬的状况。这一点笔者已经从K可中十分清晰地看到了：介于保健品与饮料之间的包装形式与价位，介入保健品与饮料之间的核心价值、广告诉求与广告片内容，介入保健品与饮料之间的媒体选择与投入方式，介入保健品与饮料之间的渠道与区域市场层级选择等。
笔者所知道的K可的电视广告有“原生态版”、“活性版”与“纸片人版”三条。其实，在一年多的时间内推广三个版本的广告片，本身就说明K可饮料的尴尬——在产品定位、核心消费群定位及诉求点提炼上拿不定主意。
K可在“原生态版”中宣导的内容为：饮料，进入原生态保健时代，K可保健饮料，原生态珍贵植物精粹，原汁源味，养育人生，养生，健体，喝K可；在“活性版”中宣导的内容包括：天然，活性，养育人生，K 可健康饮料，原汗原味健康味，K可之道真健康；在“纸片人版”中宣传的内容包括：工作、事业，劳心劳力，K可商务滋补饮料，精粹人参花蕾，战胜疲劳，不做纸片人。很明显，三个广告所传递的内容存在着广而全而乱，重点不突出，缺乏冲击力，缺乏活力的问题。而且对产品的定位也处于摇摆之中：“原生态版”为“保健饮料”，“活性版”为“健康饮料”， “纸片人版”为“商务滋补饮料”。
前面已经说过，K可的关键问题在于“保健饮料”这一尴尬的产品定位。K可要想尽可能快地打开市场，而不是痛苦地去培育市场，就必须首先解决这一问题。笔者的建议是彻底放弃“保健饮料”这一定位，要么定位为“完全保健食品”，要么定位为“具有一定保健功能”的“完全饮料”。
（1）回避“功能饮料”这一名称，通过采用“完全保健食品”性质的产品名称来增强消费者对产品功能、价值与价格的认可程度；
（2）将目标消费群从高级商务人士扩大为所有城市白领，并锁定核心诉求群体；
（3）采取央视媒体与定向媒体，硬性广告与软性广告相结合的方式进行产品宣传，同时综合考虑目标消费群及其意见人群进行频道、栏目与时间段选择；
（4）创意具有冲击力的电视广告，提炼并重点突出具有冲击力的广告诉求，其它非消费群特别关注的内容以软性广告的方式进行宣导，“情感”应当是考虑因素之一。
（5）选择目标消费群体及其意见人群最容易接触到的场所作为销售点，并注重终端宣传与销售的统一。
如果定位为“具有一定保健功能”的“完全饮料”，则采用“完全饮料”的营销模式。即通过配方、包装形式、包括容量、价格的改变实现产品的“完全饮料”化，并借鉴红牛、王老吉的成功经验开展营销活动，这里就不多言了。
需要特别强调的是，如果将K可定位为“完全保健食品”，那么，第一，K可的资源优势只是企业竞争力因素之一，对消费者而言意义并大，所以在短短的十几秒、几十秒的电视广告中体现并无意义；第二，K可应当尽可能做到口感的消费者适应性，如果难以做到也影响并不大，因为K可的目标消费群属于理性消费群，不象普通饮料的大众群体过于关注产品的口感。甚至有时特殊的口感还是对产品质量与价值的一种支撑。如果定位为“具有一定保健功能”的“完全饮料”，那么，第一，作为“完全饮料”，那么其口感就会成功影响消费者是否重复购买的关键因素之一，所以必须特别加以重视；第二，我们知道，红牛的主要消费群就以男性为主，而力丽和苗条淑女则是典型的女性饮料，这就是饮料（包括很多食品）的“性别定向性”（还有一个是“年龄定向性”），也应当在营销活动中得到关注。
结束语：笔者曾经在多个场合、多篇文章中讲过，食品行业的最终发展趋势应当是功能化，特别是保健功能化，所以基本同意K可“原生态版”电视广告中的一句话：饮料，进入原生态保健时代。但是，对企业而言，饮料进入保健时代的时间问题十分关键，采用何种产品进入也十分关键。这就要回到本文开头笔者所提到的两个问题了：如果企业投入巨资于市场进行推广，却得不到所期望的效果，那么就必须要进行反思是因为在错误的时间进入了一个错误的市场？还是在产品或营销方面出现了问题？
另外，受本文性质与篇幅限制，并且牵涉到知识产权问题，关于K可保健饮料的一些具体措施与创意，笔者在此就不多谈了，还请见谅。
针对中老年人的辅助降血脂、降血糖、降血压、改善睡眠、增加骨密度、通便功能；
针对女性的抗氧化、减肥、祛痤疮、祛黄褐斑、改善皮肤水分、改善皮肤油分、促进泌乳、通便、调节肠道菌群功能；
针对少年儿童的增强免疫力、辅助改善记忆、改善生长发育、缓解视疲劳、促进排铅、改善营养性贫血、调节肠道菌群、促进消化功能
胡}卜被誉为“小人参”，富含胡萝卜素、柠檬烯等化合物，具有益肝明目、利膈宽肠、降糖降脂、增强免疫力的作用。其中？茁-胡萝卜既可作为VA的前体物和抗氧化物，也可作为化学性治疗剂、抗突变剂或免疫加强剂[1-2]。而柑橘富含VC和柠檬酸，具有美容作用，同时具有消除疲劳的作用。而鲜柑橘汁中有一种抗癌活性很强的物质“诺米灵”，可阻止致癌物对细胞核的损伤，保护基因的完好[1-3]。
试验材料有鲜胡萝卜、柑橘、一级白砂糖、柠檬酸、羧甲基纤维素钠、VC、黄原胶。仪器与设备有电子天平、糖量计、榨汁机。
1.2.1 胡萝卜汁的制备。胡萝卜清洗去皮修整切片烫漂打浆压榨过滤胡萝卜汁[3-4]。
1.2.3 胡萝卜汁+柑橘汁的混合工艺。具体如下：胡萝卜汁+柑橘汁（柠檬酸+白砂糖）混合调配均质脱气灌装杀菌检验成品[4，8]。
1.3.1 胡萝卜汁的制备。选用新鲜、无病虫害、无霉变、无机械损伤的胡萝卜，去除不易榨汁的头部和尾部，将剩余部分洗净去皮，切成薄片，用0.5%柠檬酸加0.5% VC溶液浸泡30 min。沸水中热烫3 min，漂烫后立即用冷水冷却至室温[7-8]。胡萝卜汁评分标准如表1所示。经试验证明，按照胡萝卜∶水=1.0∶1.5的比例打浆最合适，用4层纱布过滤，备用。
1.3.2 柑橘汁的制备。除去受伤的和不适合加工的果实，去皮去籽，避免苦味产生，再榨汁、过滤，备用。柑橘汁评分标准如表1所示。经试验证明，按照水∶柑橘=1.0∶1.0的比例打浆最合适。
1.3.3 混合调配。为优化配方，选择原料比、糖液浓度、柠檬酸浓度为参考因素[8]，每个因素3个水平，综合评分为参考指标，选用L9（34）正交设计进行试验。具体如表2所示。
由20人组成评审小组对胡萝卜柑橘汁复合饮料进行综合评分，评价指标包括色泽、香气、滋味和典型性，评分标准如表3所示，最终得出最佳方案。
如表4、5所示，经单因素试验证明，胡萝卜汁按胡萝卜∶水=1.0∶1.5的比例打浆最适，感官评定达9.0分；柑橘汁按水∶柑橘=1.0∶1.0的比例打浆最适，感官评定达9.0分。
采用L9（34）正交设计安排试验，3次重复，按标准进行综合评分。如表6所示，3种因素影响效果的因素主次顺序为原料比>
柠檬酸>
糖浓度，理论最佳组合为A2B1C2，即胡萝卜汁∶柑橘汁=1.0∶1.0，糖浓度 4%，柠檬酸0.005%，通过感官评定也得到A2B1C2为试验最佳配方，两者较一致，故可以确定其为最佳配方[7-8]。
一般来说，复合稳定剂比单一稳定剂作用效果好，故选用不同配比0.05%黄原胶与0.05%羧甲基纤维素钠（CMC-Na）作为稳定剂[9-10]。如表7所示，复合稳定剂羧甲基纤维素钠∶黄原胶=2.0∶1.0时，果汁有较高的稳定性，即无分层与沉淀。
从直观分析结果得出，胡萝卜柑橘复合保健饮料的最佳配方是胡萝卜汁∶番茄汁=1.0∶1.0，糖浓度为4%，柠檬酸为0.005%，其余用纯净水补充。稳定剂应在保证饮料不分层的情况下尽可能减少用量，以免影响产品风味和口感。
[1] 丁克芳.果蔬复合汁及其饮料工艺的特性研究[D].天津：天津轻工业学院，2002.
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“喝启力，抗疲劳！启力，正宗保健饮品！”这是各大电视媒体上出现的娃哈哈集团“启力”功能饮料广告。这也预示着娃哈哈集团将大规模、正式进军保健功能饮料市场。
功能饮料市场历来竞争激烈，并不像媒体说的“不那么激烈”。表面看，并不激烈的原因是，大多数的功能饮料，特别是保健功能饮料很难以长久的存活下来，久而久之，大家就觉得这个市场上的竞争者并不多，也认为竞争并不激烈了。
这似乎说明了这样一个规律，功能饮料市场非常难做，尤其是保健的功能饮料市场。
运功功能饮料如养生堂的尖叫、娃哈哈的激活等，基本上没有形成市场规模和良好的势头，唯一有影响力的是达能的脉动。可以看出，运动功能饮料也并不是那么好做。
保健功能饮料则更难，20多年来，除了红牛一枝独秀，力保健可以分一杯羹外，其他的品牌未有成功的案例或者成功的迹象。
现在，娃哈哈酝酿了三年之久，正式推出牛磺酸维生素饮品“启力”，戴上“保健食品”的帽子，在“缓解体力疲劳”之外又增加了“增强免疫力”一项，其意图非常明显，就是要以更全面的更强大的“功能”挑战红牛。
在这个市场上，不挑战红牛其实就不用做了（红牛占据了几乎全部市场）。但正面挑战红牛，胜算又在哪呢？难道仅仅是增加了“增强免疫力”这样的保健功能？
功能饮料的营销规律和普通饮料还是有诸多不同的，尤其是保健功能饮料，本质上差异很大。
普通饮料，如可乐、水、果汁等，提供的价值是便利、解渴等基本需求，消费者将其作为一种必需品，所以，渠道最重要，接下来才是品牌、价格、包装等因素。很少有消费者为了买一瓶水，专门跑到一个超市或者某个终端的。
而功能饮料除了要求一定的渠道便利度之外，还要考虑核心的价值：即喝了能够带来什么核心利益。
娃哈哈的渠道优势造就了其每年数百亿的销售规模，宗庆后深谙中国市场的致命武器——渠道致胜。但在功能饮料市场上，娃哈哈鲜有成功的案例，就算是HELLO C取得了一点业绩，也是花了巨大的代价，而且HELLO C作为一个时尚产品，也是一个短线产品；至于“激活”，基本算是偃旗息鼓了。
想凭借渠道的覆盖就能带动销售，已经很难。保健功能饮料，在产品层面一定是能够给目标消费者带来一点什么，再结合品牌的塑造和差异化，方能跟红牛抗争。
功能饮料市场，成功的后来者很少，尤其是保健功能饮料。启力要想从红牛身上分一杯羹，一定要做到差异化，与众不同，而不仅仅是产品的差异化。增加了一项“增强免疫力”是不够的，因为增强免疫力的这样的保健功能太普通，也很难让人信服。
中国人对保健品的功效或多或少不信任。而中国保健品市场从高峰到衰落的历史，也刚好印证了这个规律。一个保健饮料新品上市，怎么解决消费者的信任问题，是娃哈哈的头等大事。
于是我们看到，“启力”的广告为这个饮料定位为“正宗保健饮料”。我不知道正宗保健饮料是什么概念。难道要像加多宝宣称的那样：“正宗凉茶”？
加多宝宣称自己是正宗凉茶也是缺乏说服力的，因为大家知道王老吉才是，在这方面，广药是捡了个大便宜了。我认为，现在就这么生硬的宣称自己是“正宗”，除了贴了一个标签外，消费者并不会有什么好感。
如果有了一定的市场基础和规模，有了一定的品牌资产，然后才说自己是正宗的，保健型、增强免疫力的功能饮料开创者等等，那让才能让人心服口服，才能起到宣传的作用。
比如红牛，从各种需要补充能量的人群入手，逐渐过渡到体育运动广告。早先是“困了累了喝红牛”，到现在是“有能量，无限量”，不断从产品升华到品牌，跟消费者沟通。
在品牌上需要比在产品上花更多的精力，包括品牌定位，目标消费者沟通和推广，这比产品更重要，因为这不是普通的饮料，这是保健功能饮料。
经过无数企业多年的运作，纯果汁曾经在二十世纪九十年代达到增长高潮，那时的纯果汁其实已经具有一定时尚特性，或者说处于高端大众化：包装为250ml的三片罐、玻璃瓶，商超零售价格在4元以下，果汁浓度也并不很高，主要销售渠道为商超、副食店及批发市场。但是，随后纯果汁走入了误区，即进一步走向更高端：包装采用500-1000ml的康美包、屋顶包，价格达到十几、二十多元，原果汁含量提高到30%左右，同时将体现高端消费的餐饮作为销售主渠道，随着具有大众化特性的时尚化、功能化的果汁饮料的风靡、“一杯牛奶强壮一个民族”旗帜下的牛奶的兴起，越来越向高端走的纯果汁开始进入困难时期，
在营销策略上，纯果汁除了强调其营养补充功能之外，似乎并没有其它的手段，有些企业还有意无意之间存在着认识上的误区——希望纯果汁象其它饮料一样时尚化、大众化，从而使营销方向和手段产生偏离。
其实，即使受到以牛奶和果汁饮料为代表的其它类型产品的挤压，纯果汁并非没有广阔的市场前景，相反，纯果汁有其巨大的市场空间和市场规模。
根据食品行业的“三化”形态，纯果汁处于高端，应当属于高端大众化产品，它与处于一般大众化的果汁饮料在目标消费群上并不相同。相应地，其所具有的优势和差异化特点应当被放大。比如纯果汁与牛奶不同的地方是所补充的营养元素不同——牛奶补充的是蛋白质、脂肪和钙等动物营养成份，而纯果汁补充的是纤维素、矿物质等植物营养成份；纯果汁与果汁饮料不同的地方是相同营养成份含量上完全不同，即纯果汁相应的营养成份比果汁饮料要高得多，纯果汁属于家庭消费品（其实现在也可以象咖啡、奶粉一样当作办公室消费品），其主要消费场所应当是家庭或办公室，而果汁饮料属于大众化产品，随时随地消费是它的基本特点。
根据以上分析，纯果汁的营销策略就清晰了——采取差异化与比较策略来强调特点的突出，强调场所与气氛：
1、突出其所补充的营养元素之于牛奶不同，突出其营养元素之于果汁饮料高得多（相应地就可以在单位价格的营养元素含量上进行比较，从而比较出纯果汁的价格优势）；
2、象露露所做的那样，强调消费场所的家庭化及家庭共饮的和谐气氛，进一步可以强调办公室饮用环境；
3、不要幻想纯果汁会成为大众化产品，但完全可以使它成为高端大众化产品，即成为所谓的“白领大众化产品”；
4、借鉴时尚饮料的包装，从包装上降低成本。其实包装的材料可以一样，但包装型式完全可以具有纯果汁的特点；
从纯果汁到果汁饮料是典型的产品从“阳春白雪”走向“下里巴人”后的市场大喷发：在实际利益上果汁饮料与纯果汁绝对不能比，但就因为在包装、价格、口感、目标消费群、宣传上大众化、时尚化，所以产品就成为时尚品，也成就了一个果汁饮料时代，它应当让那些将纯果汁放在“看似高利润空间，实际无量就无利”高端的企业汗颜，也应当让那些以高价格、高档包装来定位产品，自称“时尚品”的企业汗颜，也应当让那些宁愿将资金投入到渠道，使产品“业内雷声贯耳，百姓茫然不知”的企业汗颜。
果汁饮料时代充分体现的了“让年轻人疯狂，这个世界也就疯狂”的规律；充分体现了“市场规模的大众化”规律；充分体现了“以满足消费者真正需求为中心”的营销思想；等等。
瓶装水和茶饮料虽然还有巨大的市场规模，但已经被果汁饮料和（运动）功能饮料挤下了市场的风尖浪口，果汁饮料最终也会如此。如果说瓶装水的平静后发展成为（运动）功能饮料，那么果汁饮料也必将在平静后寻找下一个发展方向，果汁饮料的下一个发展方向是什么？
以橙汁、苹果汁、葡萄汁为代表的果汁饮料已经增添了草莓、西柚等多种品种——也就是说，品种多样化是果汁饮料的必然发展趋势。但是，当消费者对果汁饮料逐渐了解并疲劳之后，他们就会产生一些特殊的需求——
提高产品浓度，提高纯果汁的市场地位——这为纯果汁的大众化发展提供了机遇；
一站式营养补充，产生混合果汁甚至是果汁与其它类型产品与牛奶等的混合型产品；
根据消费群之不同，进行进一步细分，并以功能化为产品利益核心，产生所谓的美容型果汁饮料、瘦身型果汁饮料、提神型果汁饮料等。
醋饮料实际上是一种功能饮料，或者还可以称之为保健饮料，它综合了果汁饮料与功能饮料的所有优势，具有创造一个时代的所有特质，可惜的是，醋饮料从诞生不久就滑向误区深渊：
刚出来时是相对比较大众化的350ml左右的玻璃瓶和两片罐包装，现在是大规格、高档次的玻璃瓶或康美包、屋顶包包装；
刚出来时强调口感的大众化和低浓度，现在则走向两个极端——或者无醋味，或者醋味强烈而具刺激性和粘喉感；
更为可怕的是，由于各企业存在着企业资金、人才、营销水平严重的先天不足，存在着对醋饮料认识上的严重偏差，以及受那种“掘金矿”心理的影响而全然不知“看似高利润空间，实际无量即无利”的道理，现在的醋饮料已经处于极度的混乱之中，混乱的结果只有两种：
一是象类型胡萝卜汁、沙棘汁、酸枣汁等许多饮料一样在混战中走向灭亡或退缩成餐饮产品；
二是再次验证“前人栽树，后人收获”的规律，在各种优、缺点暴露无遗以后，大型企业以最为适合的口感、包装、价格和宣传点的产品全面介入，从而推动醋饮料进入一个时代。
一种是大容量高价格的浓缩型餐饮产品，属于高端产品，针对是成熟希望身体保健、美容的女士兼顾希望养胃和解酒的男士，并赋予产品以成熟成功人士之间的互相持续欣赏情感——相当于餐饮奶；
一种是从口感、包装、价格和目标消费者定位上均一般大众化、时尚化的清爽型产品，以年轻人作为市场启动的先锋，并赋予产品以年轻人那种初爱的羞涩和狂热的体验——相当于PET瓶装乳饮料；
再一种就是走向完全的保健型产品，以小容量包装，强调其美容、养颜、健胃、降血脂、瘦身等保健功能，主要针对那些喜欢上美容院、健身房的中青年白领女士，并赋予产品以成年女士对自已的关爱——相当于奶粉。
目前食品的最基本功能是营养促进健康而不是温饱，许多企业都认识到了这一点，所以不断有企业强调食品的营养功能，但是当所有食品都以营养作为最基本的功能进行宣传时，已经激不起消费者的兴趣，对企业而言也没有什么新鲜的卖点。随着生活水平的提高，消费越来越注重突破营养之外的食品的特殊功能——所以才有保健品的屡屡不愿倒下，才有“功能”食品应运而生。
但是，在近十年的推广时间里，除了太阳神、健力宝和红牛的偶有成功之外，其它如“三乐源”、“力保健”，包括娃哈哈的“康有利”等均以失败而告终，而且曾经“从东方升起”的太阳神已经不见踪影，曾经的“东方魔水”健力宝早就失去了功能饮料的基本特性而混迹于正在走下坡路的普通碳酸饮料，“红牛”则在火爆一段时间后基本成为华南地区的强势品牌，功能饮料看似“可能而不可成”地瓶装水、茶饮料一样造就一个时代。
其实，并非功能饮料没有前途。随着改革开放的深入，保健意识早就深入到中国百姓的心目中，进入2003年，我国人均GDP首次超过1000美元，城镇人均可支配收入正迅速向10000元大关迈进，中国经济已经发生了实质性的变化。相应地，消费结构也开始向发展型、享受型升级，“健康”、“自我表现”、“突现个性”与“时尚”成为消费者的必然追求。这时，消费者对保健的要求达到了前所未有的高度，只不过还没有突破临界点而已，也就是说，消费者的消费热情还没有被引爆。
2003年的“非典”事件中各政府部门、各新闻媒体铺天盖地的“通过提高免疫力来提高抵抗力”的宣传，彻底引爆了普通大众的日常保健意识，功能饮料的临界点最终被突破，因此摧生了以“脉动”为代表的功能饮料的大爆发，也成就了一个功能饮料新时代。
功能饮料的火爆，成为“时势造英雄”的又一典型案例。其实，即使没有“非典”，功能饮料也会流行起来，只不过“非典”事件将整个过程提前罢了。
做功能饮料最容易出现两情况，一是将功能饮料理解为运动饮料。其实现在的所谓功能饮料就是补充维生素和运动后流失的矿物质的运动饮料，包括红牛、太阳神和健力宝；二是将功能饮料等同于保健饮料，放大功能饮料的保健作用，比如曾闹得满城风雨的哈药六厂强调减肥功能的“苗条淑女”饮料。
需要说明的是，功能饮料就是功能饮料，运动饮料只是功能饮料的一种，同时，功能饮料只是一种饮料，而不是保健品，保健品在大众眼里就象药一样需要相对短的时间内见效， 而功能饮料只是人们日常健康用品，就象中医常说的那样，在服中药的同时，应当注意日常对病情有益的进食，功能饮料就是那些“日常对病情有益的进食”。
根据 “时势造英雄”规律，当行业发展到一定的程度，形成一定的规模后，随着竞争的加剧，必然就会进入一个相对平静的调整期，而这个调整期其实就是市场的细分时代的开始，比如奶粉的分段，比如白酒的商务、喜庆、礼品定位等。就功能饮料而言，进入2005年以后，整个功能性饮料市场迅速回归平静，这其中既有标识、标准与新鲜度已过的问题，但更多并不在于此。根据饮料巨头们的习惯，平静期其实并不“平静”，功能饮料即将进入到细分时代。而“功能差异化”的细分时代就预示着更多机会。
运动饮料的特点是适量的电解质，低渗透压，一定的糖含量，以达到迅速补充能量的目的，并且无碳酸气、无咖啡因、无酒精，它主要适合运动人群。而具有免疫调节、抗疲劳、减肥、调节血脂等27种功能中的一种，均能称之为功能饮料。也就是说，除运动饮料外，功能饮料有27种功能延伸方向。
目前的功能饮料主要以青少年为主要的消费群体，负责任一点应当是参加运动的青少年，还有其它非运动型青少年、儿童、女性等没有被重视。红牛就是具有抗疲劳的功能饮料，现在已经有企业推出了具有减肥作用的功能饮料，汇源推出了针对白领的办公饮料“他+”“她－”。
但需要注意的是，真正的功能饮料需要有“保健食品”标志，而立足于大众化的功能饮料，如以纯粹的“保健饮料”来操作，前景并不一定乐观，所以有许多已经注册了“保健食品”标志的保健饮料反而尽量淡化将产品当作保健饮料来进行宣传，如现在的功能饮料，虽然大多以补充维生素为核心功能，却以时尚的卖点来代替其产品功能的诉求，因为在大众化程度要求极高的饮料行业，“越不功能越自由”和“时尚化”几乎是做大规模的基本条件。所以企业在进行功能性差异化的同时，还应从“时尚化”入手，否则费尽财力、人力和脑力，也不一定会有好的结果。
再就是，功能饮料就是功能饮料，它就是一种饮料，象哈药六厂那样走过了的情况，从实际消费者调查结果来看，并不能得到消费者的认可——因为他们无法想象喝饮料就能够减肥，这似乎太过离谱——所以企业在延伸功能饮料时，想当然肯定不行，功能饮料就是“日常对病情有益的进食”，或者象红牛那样具有明显的“抗疲劳和兴奋神经的作用”。
跨界，似乎已是药企发展的必经途径。药品零售价连续下调，原材料、人工等成本大幅上涨，导致药品的利润空间越来越小；随着药品注册管理办法的调整，新产品上市也越发艰难。为了进入生命周期再生期的新阶段，药企已不得不跨界转型。
在跨界的路上，“大健康产业”的大旗指引着众药企前行的方向。为了满足消费者对保健、养生、美容等方面的需求，药企纷纷投身保健饮料和日化产品两大阵营，跳起了看似“叫好又叫座”的“健康Style”。
2012年10月，法国头号制药商赛诺菲安万特与可口可乐公司联手推出一系列保健、美容饮品。于此前后，哈药集团推出了保健水饮料和瘦身饮料，苗药企业贵州百灵推出胶原蛋白饮料及口服液。在国内与其争锋的还有三九集团的“下火王”凉茶，星群药业的“夏桑菊”，香雪制药集团的“上清饮”等形色各异的保健饮料。在碳酸饮料冷场的趋势下，主打“中药牌”、“美容牌”、“能量牌”的功能型饮料一时之间铺满货架柜台，令人目不暇接。
在各显其能的保健饮料拼抢市场份额的同时，横跨药品和化妆品两大领域的药妆和保健快消产品，正被越来越多的药企当作新的利润增长点。作为进军快速消费品行业的头阵，自2005年进入市场，云南白药牙膏先以22元的高价将自己定位于高端，跳出了竞争日趋激烈的中低端牙膏红海，并以医药保健品的整合推广策略和“锁定商超，布局全国”的销售策略突破破冰期。根据云南白药的财报显示，2012年前三季度仅白药牙膏的收入就达到12亿，同比增长约40%。此外，云南白药还在日化领域挖掘出了洗发水、沐浴露和面膜等新的业务增长点。
云南白药在快消市场的立足引得其他药企争相竞逐。2012年5月，哈药三精在合肥投资3.1亿元建设三精日化用品生产项目。滇虹药业、康恩贝、片仔癀马应龙等药企也早已“涉水”药妆市场。昔日的蓝海已经迅速升温变“红”。