优发娱乐-注册网址3月17日晚间，东阿阿胶发布公告称，选举白晓松担任公司第十届董事会董事长，这是2019年以来，东阿阿胶第三次换帅。

　　而仅仅半年内，东阿阿胶早已经历数轮人事变动，公司多名元老级高管相继辞职，其中董事长高登锋也于2月向董事会提交辞职报告，这距离其2022年2月就任不过一年有余。

　　人事异动是一方面，业绩高光不再也预示着这艘老牌保健品巨舰背后涌动的暗雷。

　　根据东阿阿胶近期发布的2022年度业绩预告，公司预计实现归母净利润7.6亿元—8.1亿元，同比上升73%—84%；实现扣非归母净利润6.9亿元—7.4亿元，同比增长95%—109%。看似增长不俗，但自2019年公司业绩暴雷下跌后，至今仍未恢复至历史最好水平。

　　是流年不利，还是积重难返？在新舵手的带领下，东阿阿胶又是否有机会重回高峰？

　　公开信息显示，东阿阿胶前身是1952年建厂的山东东阿阿胶厂，1993年由国有企业改组为股份制企业，1996年7月在深交所挂牌上市。2005年，地方国资委退出东阿阿胶，华润集团间接入主。目前，公司主要从事阿胶及阿胶系列产品的研发、生产和销售。

　　2006年至2018年，是东阿阿胶业绩增长的最高光时期，也是属于秦玉峰的时代。在这位“老东阿人”的执掌下，东阿阿胶缔造了12年连续增长的业绩神线亿元，年均复合增长率接近25％。公司市值也随之水涨船高，巅峰时期接近540亿元，被外界誉为“药中茅台”。

　　而彼时12年间，秦玉峰的最根本策略就是以“文化营销”“价值回归”理念，不断实施涨价策略，以此拉高业绩。据不完全统计，12年内公司阿胶块累计涨价达17次之多，终端零售价也从每千克200元升至近6000元，翻了几乎30倍。

　　依靠这套经营模式，经销商不停囤货等待升值，带动东阿阿胶的账面收益好看得极端，但物极必反，这种简单粗暴的手段也给其带来了巨大的渠道库存压力。就在2018年达到净利润高峰的前一年，东阿阿胶的存货已经达到36亿元，相较于2010年增长了20倍左右。

　　与此同时，东阿阿胶自身的经营问题也逐渐暴露，主业阿胶的原料驴皮供应不足，价格虚高。

　　终于在2019年，价值魔法失效，以“水煮驴皮”事件为导火索，东阿阿胶的经营泡沫被无情戳破。当年，公司业绩暴雷，迎来上市24年以来的首亏，全年营收29.59亿元，同比下降59.68%；净利润亏损4.44亿，同比下降121.29%。在股价方面，更是曾两天内蒸发38.66亿元市值。

　　也就是在这时，东阿阿胶拉开了高层换帅大幕。2019年11月，时任董事长的“华润系”王春城离职，一个月后，同样带有华润基因的韩跃伟上任，将发展战略聚焦于清库存和数字化转型。

　　2020年，东阿阿胶扭亏为盈，2021年净利同比增幅273.98%。但即便如此，2021年38.5亿元、4.4亿元的营收、净利，依然远远不及2018年的73.4亿元营收和20.4亿元净利。

　　时至2022年1月，执掌东阿阿胶两年的韩跃伟请辞，东阿系出身的高登锋成为接任者。然而仅过一年多，高登锋也申请辞职，白晓松上任，东阿阿胶再度由“华润系”接棒。

　　频繁人事变动的背后，实际上是公司管理层的派系之争，这也导致了东阿阿胶长期业务战略和发展定位的不清晰。在秦玉峰涨价策略之后，公司把绝大多数时间都花在了“清库存+促销”上，而疏于产品业务线的管理，使得业绩增长出现乏力。

　　此前，高登锋曾为东阿阿胶定下增长目标，到2025年实现80亿元营收，挑战100亿元。可惜的是，就2022年业绩预告来看，7.6亿元至8.1亿元的归母净利润，不及2018年20.85亿元的一半。上述战略目标能否继续施行，东阿阿胶是否能重回巅峰时期，都有待后续观察。

　　在5年多的暴雷阵痛中，东阿阿胶清晰地意识到，单纯依靠清库存，是难以回到估值巅峰的。于是，在尽可能“出清”的同时，东阿阿胶开始艰难转型，以寻求新的增长曲线。

　　与老一辈价值回归的品牌策略不同，为了抓住当下新消费风口的机遇，东阿阿胶开始尝试跨界联名，赋予老字号产品更加年轻化的形态。2019年，东阿阿胶与太平洋咖啡联合推出“咖啡如此多‘胶’”阿胶系列饮品；2020年与光明乳业合作，推出阿胶粉和牛奶调冲的新产品；不久前，东阿阿胶又与奈雪的茶联名推出首款阿胶奶茶。

　　然而，以上无论哪家合作都没有激起特别大的水花。根据历年财报，东阿阿胶当下的营收品类中，带来8、9成收入的依然是阿胶类产品。也就是说，未来如果想要通过所谓联名的噱头来达到高登峰“2025年末实现80亿收入”的目标，几乎是一件不可能的事。

　　并且更为重要的一点是，阿胶类产品也有自己的难关。阿胶本质就是水煮驴皮一说的出现，让东阿阿胶遭受功效质疑的同时，也面临严重的同质化压力。以拳头产品的阿胶块为例，在同一电商平台上，一盒240g的东阿阿胶块售价为959元，而同产地同原料的其他品牌，同样规格的阿胶块售价仅在300元左右，价格之差高达三倍。

　　高昂的售价背后，却是占比逐渐减小的研发费用。2019年至2022年前三季度，东阿阿胶研发费用占比在原本就不高的基数上还在一路走低，从近7%降至3.07%，缩水了一半多。

　　研发人员也在减少。根据东阿阿胶2021年年报显示，公司研发人员总数、硕士人员、30岁以下人员分别减少了9.88%、32.43%和17.73%。

　　2022年度业绩预告显示，公司业绩变动主要原因与品牌焕新、营销能力增长、研发创新等有关。暂且不提研发如何，至少2019年韩跃伟上任以来，除了清库存，还着手数字化转型，拓展线上渠道。高登锋接手之后，也在推进营销数字化转型方面着墨颇多。2022年前三季度，东阿阿胶销售费用率升至 37.58%，较去库存前的水平也有近10%的提升。

　　此外，东阿阿胶一改保健品底色，通过采取“药品+健康消费品”双轮驱动的经营格局，重塑品牌影响力。

　　在2月的投资者关系交流会上，东阿阿胶高管透露，基于东阿阿胶的底色是药品，药品要回归药的属性这一战略考量，公司于2022年组建医疗事业部，回归医疗市场。

　　其中定位为OTC药品的复方阿胶浆，将是东阿阿胶未来几年核心品种中较大的增长点，也是公司重点聚焦投资的品种。截至目前，复方阿胶浆在国家医保目录内，处于“上量”过程。

　　另外，作为阿胶行业龙头，东阿阿胶正在不断“剥离”纯阿胶产品，重点发展“阿胶+”“+阿胶”衍生品。公司表示，未来发展将不再过分依赖阿胶块的增长，阿胶速溶粉、阿胶金丝枣等健康消费品将被推进大众消费品渠道。

　　当前，健康中国上升为国家战略，大健康产业成为经济发展的新磁极。同时，中医药方向受《中医药振兴发展重大工程实施方案》等多项政策支撑，行业附加值高、盈利能力强，产业迎来快速发展期。

　　就东阿阿胶来说，如果能凭借上述一系列措施重申阿胶药品属性，真正在医药领域展开拳脚，在研发上形成自身的拳头医药产品，成功挽回市场口碑，那么大健康和中医药产业的新故事中，必将会有东阿阿胶的话语权。

　　而东阿阿胶面临的经营战略问题，其实也是很多老字号保健品牌的“通病”。特别是同样以原料为生的灵芝、人参、燕窝等品牌，在产品日趋老龄化之际，无非也就是走医药转型之路，或者想方设法在原赛道上建立差异化优势。

　　某机构调研的一二线岁以下消费者的统计样本显示，高达89%的年轻人在最近一年内选择中式滋补品（原料、零食）的方式养生，相较于运动（60%）、西式保健（58%）而言，中式滋补食品以绝对优势高居国人健康解决方案的首位。

　　换言之，传统的中式滋补以及药食同源产业仍有不小风口。东阿阿胶的跨界联名和健康消费品业务，其实就是保健养生年轻化的尝试。另外如同仁堂、云南白药等老字号，还有小仙炖鲜炖燕窝、官栈花胶等新锐品牌都在加码赛道。

　　但无论走哪一条路，借东风可以，打铁仍需自身硬。如何在新消费浪潮下，踩准当下健康“痛点”，从以往靠宣传换销量走向靠产品、技术突围，将是保健品企业制胜的下半场。

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