利澳注册-利澳平台注册【官网】据 Euromonitor 的统计，2017 年中国保健品市场销售收入为 2376 亿元， 预计到 2020 年保健品行业销售收入有望上升至 3500 亿元，复合增速为14%。

　　根据香港贸发局，中国保健品可分为三类:传统 型保健品，现代型保健品和功能型保健品。

　　根据 Euromonitor 分类，现代型保健品又可细分为运动营养类、体重管理类以及维生素和 膳食补充类;传统型保健品可细分为儿童草本营养补充剂、草本口服液和草本营养补充剂。 依据国家食品药品监督管理总局《准许保健食品声称保健功能目录(一)》分类，功能型 保健品又能细分为免疫调节、调节血脂，调节血糖、调节血压等 22 个类目。

　　2017 年现代型保健品(维生素和膳食补充剂+体重管理+运动营养)市场占保健品总市场 的份额为 65%。从细分品类的角度看，维生素和膳食补充是现代型保健品中的主力品类，2017 年在现代型保健品市场占据 90%。而体重管理和运动营养则是新兴的品类，绝对规 模仍然较小但是增长的速度相对较快。根据罗兰贝格的预测，体重管理和运动营养的行业 规模 2017~2020 年的复合增速分别为 15%。

　　2017 年传统型保健品(儿童草本营养补充剂+草本口服液+草本营养补充剂)市场占保健 品总市场的份额为 35%。从细分品类的角度看，草本营养补充剂占比最大，2017 年市场 规模达 340 亿元;其次为草本口服液，规模为 72 亿元;规模最小的是儿童草本营养补充 剂，为 20 亿元。

　　根据 Euromonitor 最新数据统计，2017 年我 国人均保健品消费支出仅为 25.1美元，远低于其他发达国家及地区，仅为美国的 12%、日本的 17%、新加坡22%。虽然我国已成为全球第二大保健品消费市场，并且消费规模逐 年升高，但我国的保健品市场仍处于发展初期，随着经济水平的不断提高和保健品消费意 识、习惯的养成，消费者购买保健品的种类、频次将大幅增加，未来我国保健品产业发展空间巨大。

　　保健品行业的流通渠道主要分为直销和非直销，直销是指保健品企业通过各级销售员工将商品直接销售至消费者，非直销主要包括药店、连锁店、商超、线上电商等渠道方式。与美国保健品较为分散的销售渠道对比，我国销售渠道较为集中，主要由直销、药店和线上销售构成。

　　销售规模前十的保健品企业中直销企业就占据七席。近年来我国直销渠道收入增长较为稳 定。直销在我国市场盛行的原因主要是以完美、安利为代表的直销龙头企业在上世纪 90年代我国消费者普遍缺乏保健意识时进入中国，这种销售方式既利于早期消费者教育，又 增加客户黏性，进而保障产品销路稳定。同时直销也为后期我国非直销渠道的发展培育了 市场，使得消费者建立了基本的保健意识，促进我国保健品行业快速发展。

　　连锁药店仍是市场流量最大入口。我国非直销的渠道主要包括连锁药店和线年我国连锁药店的渠道占比达 48.2%，同期美国相应渠道占比为 29.7%，连锁药店受益于可 以由医师或专业人员进行一对一的消费者教育和销售引导，消费者信任度也较高，因此成 为保健品非直销流通最主要的渠道。但近年来随着消费者教育的普及和电商兴起，药店渠 道占比逐年缓慢下降，消费者购买渠道逐渐从线下药店转至线上电商，线上平台逐步取代 药店成为非直销企业的主要销售渠道。

　　线 年线pct，成为增速最快的销售渠道。随着互联网 普及和电商渠道的下沉，越来越多的消费者可以通过在线平台接触到上千种不同品类的保 健产品，并且利用移动端设备随时随地了解产品信息和挑选下单，这是传统固定的药店渠 道不能发挥和替代的职能和作用。同时，对于生产企业来说，直接利用电商平台开展 B2C业务可以有效的缩短销售通路，减少渠道费用，并且能够贴近顾客、了解客户需求并及时 获得市场反馈，有助于企业对产品和营销方式等战略的调整和改善。

　　渠道商销售分成占比较大，瓜分产业链一半价值。直销渠道中，各层级直销人员都会抽取 销售分成，以美国知名直销企业康宝莱(Herbalife)数据为例，高层级直销人员可以直接 以产品定价 5 折的价格购买，再进行分销和批发零售，同时按销售量再提取 2-7%的销售提 成，因此保守估计直销渠道的流通成本占据产业链价值 50%以上。非直销渠道中，保健品 的销售模式与药品流通类似，以 3-5 折价格通过各级经销商在连锁药店进行铺货，压缩保 健品厂商利润空间，同时不利于企业及时获取市场反馈和渠道信息。线上平台迅速兴起也 是因为可以使得企业直接接触消费者，去除渠道商中间环节，缩短流通环节，提升产业链效率。

　　厂商数量众多，存在长尾市场。根据《2017 年度食品药品监管统计年报》，2017 年我国约 有 2317 家保健品生产企业，大部分为中小型企业。根据 Euromonitor2017 年统计数据， 前二十名的企业销售收入仅占 38.6%的市场份额，市场末端长尾存在着众多规模较小、品 牌不知名的地方企业。主要因为我国保健品品类与发达国家相比仍较为单一，保健品功能 较为集中，市场上仍然存在着众多未被完全满足的特殊营养保健需求。

　　2018 年， 我国保健品人均消费金额 117 元，而中国香港、日本、美国人均消 费分别达 767 元、662 元、924 元。美国保健品渗透率达 50%+，而 我国渗透率仅为 20%左右。我们测算，随着渗透率以及购买人群消 费金额的提升，我国保健品人均消费至少还有 4-6 倍的提升空间。 整体来看，我国保健品行业整体竞争格局较为分散。具体来看:1) 膳食补充剂:由于历 史发展及政策 原因，以及生产 企业众多，产品 同质化水平较高，可替代性强，VMS 领域竞争格局最为分散，2018CR3 仅为 26%;2)体重管理:龙头企业份额较为集中，CR3达 62%。康宝莱一家独大，享近半市场份额，外资品牌整体优势明 显。和西方国家相比 ，尽管我国肥 胖率偏低，但由 于基数庞大，且 近年来攀升趋势显著 。康宝莱精准 定位体重管理细 分市场(体重管 理类占总营收约 64%)，并采取直销模式，先发优势十分明显。3) 运动营养:定位小众利基市场，18 年市场规模约 21 亿元，具有“基 数小、成长快”的特点。其竞争格局同样较为集中，CR3 达 63.9%。 西王食品收购 Kerr 后，份额趋势攀升，17 年赶超北京康比特，成为 行业龙头。

　　2018 年我国保健品渠道结构:直销 47.3%，线%。其中，直销增速与行业整体相当，份额趋于饱和;线上 渠道增长强劲，增速超 30%+;药店渠道份额萎缩严重，13-18 年CAGR 呈唯一负增长;商超渠道占比一直较小，且增长十分缓慢。 我们认为，我国直销 模式与传统模 式将持续共存。 短期来看，直销 份额趋于饱和，头部 直销企业强者 恒强。长期来看 ，由于电商渠道 的持续发力及分流、 行业的持续整 合、直销监管趋 严，直销份额或 将被“强品牌、强产品、强渠道”的非直销企业削弱。

　　对比其他国家，我国保健品渠道销售结 构呈“直销&线上占比高，药店增速缓慢， 商超占比极小”的特点。欧美国家保健品直销渠道占比普遍比亚洲国家低很多。不 同国家对于直销企业政策差异巨大，更加严苛的法律环境一定程度上阻碍了直销的 快速发展。此外，欧美保健品市场起步早，现阶段发展成熟，消费者教育经过了很 长的周期，现已基本完成，直销角色减弱，消费者已步入“重产品、重品牌”的阶 段

　　2016 年 7 月 1 日起，《保健食品注册与备案管理办法》正式开始实 施，保健食品行业正式步入“注册制”与“备案制”双轨并行时代。2017 年年初， 《保健食品原料目录(一)》和《允许保健食品声称的保健功能目录(一)》正式发 布，为备案制的落实奠定了基础。该办法规定，使用原料已经列入《保健食品原料 目录》的保健食品、首次进口的属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品将 实行备案管理。 保健食品的注册由审批制改为备案管理，注册工作将趋向简单，此前的文号管制带 来的垄断局面将会被打破，药企进入保健食品领域的成本也将大大降低。长远来看， 一方面，新政策无疑利好进口企业，此前，进口保健品多集中于线上销售，而新政 策的实施大大缩短了注册时间，企业通过备案后便可进入线下渠道销售，打开了进 口保健企业进入我国市场的大门。另一方面，备案只能由生产性厂家来做，不允许 贴牌，对市场上较为常见的连锁药店自有品牌保健品(多为贴牌生产)将造成实质性 约束。总的来看 ，“备案制 ”是一把双 刃剑，未来我 国保健品行 业竞争将进 一步加 剧，行业整合加速，行业的规范将加速小企业的淘汰，拥有好产品、好品牌和好渠 道的龙头企业将在激烈的竞争中脱颖而出。

　　膳食补充剂(VMS)占据整个保健品行业 90%+的份额，2018 年我国 VMS 市场规 模达 1485.5 亿元，yoy+9.2%。尽管市场产品类型丰富，但整体而言，同质化水平较 高，可替代性强，导致 VMS 市场集中度一直处于十分分散的状态。根据欧睿数据，2018 年市占率超过 1%的 VMS 企业仅有 12 家，2018 年 CR3 为 26%。 罗兰贝格分析认为，和国外品牌相比，大多国内品牌产品力、品牌力较为薄弱，研 发能力欠缺，导致本土企业产品组合缺乏“宽度”和“深度”。

　　, 外资品牌产品线普遍比本土企业更齐全。以美国保健品龙头 GNC为例，其旗下SKU达1500+, 涵盖品类丰富; 而汤臣倍健虽覆盖主要的大类保健功 能，其总部 SKU 达 300+ , 仅为 GNC 的 1/5。究其原因, 一方面由于外部政策的限 制，同时也有我国企业重营销的传统因素所致。

　　, 我国本土企业产品设计仍较为粗放，往往欠缺具有生命力的明星 产品以及针对不同人群的细分产品。在保健品市场发展初期，企业可以通过一个产 品辐射尽可能多的客群，从而快速扩大销售。但随着行业日趋成熟和需求的细分， 企业产品结构将有大众化向有针对性、定制化方向演变。以复合维生素类产品为例,美国市场已将系列产品细化至不同人群，但中国 80% 以上的产品仍为覆盖全人群 的粗放式产品。虽然保健品在产品开发难度上低于药品 , 但若要推出合适中国不同 人群的产品线，仍需要对细分市场消费者需求有深入了解，持续投入产品研发，并 培育消费习惯。

　　线上、线下消费人群存在明显错位，传统渠道消费人群以中老年人为主，线上渠道 以青年人为主。因此不同渠道 top 品类上存在明显差异，线下渠道以蛋白分类，钙 类、维生素类、清肠类为主导。从品牌来看，2017 年城市零售药店 top20 产品中， 汤臣倍健 7 个产品上榜，其子公司广州佰健 3 个产品上榜。可见，在传统药店终端， 汤臣倍健具有优势主导地位。

　　一般来讲，药店 渠道利润分 配为生产成 本:经销商拿 货价(厂商 出厂价): 药店终 端进货价:零售价=1:3:4:10。经销商利润率较低，以“走量”为主。优质经销 商具有稀缺性特点，掌握优质经销商资源的非直销企业享有一定的渠道优势。以汤 臣倍健为例，公司 通过经销商在 各主要零售终 端采用“专柜+ 营养顾问”的 销售模 式(营养顾问均属于经销商派出人员)。

　　保健品在药店渠道 8%-10%的营收占比一直是行业主流，毛利率水平在 50%-70%， 贡献了 14%-18%的毛利。对比来看，中西成药品的毛利率只有 34%-35%。可见， 保健品业务在药店属于典型的“高毛利驱动”品类。

　　过去，药店渠道的保健品销售过度依赖推荐，导致保健品企业过度依赖连锁药房的营销资源，低层次重复竞争明显。VMS 类在连锁药房保健品销售占比 50%+，但由 于产品批文受限，不同品牌产品重复度超过 80%，导致此类产品只能在品牌间简单 轮换，此类竞争态势使得连锁药房占据了强势的谈判地位，保健品生产企业只能在 供货价格上反复博弈。现如今，消费者更加重视品牌，头部企业集中度不断提高。 由于品牌化程度的提升，药店对品牌产品依赖度也随之提高。

　　截至 17 年，国内药店共有 45.4 万家。随着药店的连锁化率提升、部分药店上市及 行业内并购整合的加剧，会进一步带动药店渠道的扩大，带来一定增长空间。同时， 下游药店渠道的集中，一定程度上确实会对保健品生产企业毛利造成一定压力。然 而，对于有品牌、产品、及服务支持的龙头企业来讲，机遇大于挑战。随着药店规 模的扩张，药店对保健品的合规性以及后续服务支撑的要求也在逐步提高，强品牌 与强渠道联手，通过合作共赢做大份额，保健品行业集中度也将进一步提高。

　　商超:占比极小 ，渠道费用高昂，送礼比重大。我国商超渠道保健品销售占比极小，且增长十分缓慢。根据 Euromonitor，17 年商 超端保健品零售额为 305.67 亿元。尽管商超渠道经销商毛利率较高，高达 60%+， 然而其需要承担进场费、导购人员费用、税收等其他成本，通常需要达到 1w+/月的 销售额才能实现盈亏平衡。 在消费者购买习惯上，超市渠道不同于药店渠道。药店渠道购买者多为自用，或为 家人选购，主要以使用为目的;而超市渠道的保健品，以礼盒居多，送礼比重大。 因此，商超选购保健品，考虑产品品质因素较少，价格因素较多，产品价格带一般 在 150-300 元/礼盒;而药店选购保健品，更重产品质量。

　　线上:外资品牌 主要竞争渠道，价格战成为常态线上渠道起步晚，但增长速度最快。2016 年，我国保健品线上销售份额首次超过药 店渠道份额，成为仅次于直销的第二大保健品销售渠道。凭借近年来我国电商的强 势发展，我国线上渠道销售份额占比已高于许多发达国家。线上电商渠道主要分为 三种模式:1)传统平台:约占线%，以本土品牌居多，如汤臣倍健、康 恩贝等内资企业;善存等进入国内市场较早的海外品牌也占据了部分份额。此类品 牌均已取得“保健食品”标志的蓝帽子产品。2)代购:约占 24%，主要以淘宝和 微信平台为主，涵盖所有国外品类，多由代购商或个人进行销售。3)跨境电商: 约占 16%，相较于其他渠道有更好的品质保障和品类选择，体量将继续扩大并将挤 压其他渠道。

　　同于传统快消品，消费者在决定购买保健品时决策流程更复杂，很难冲动消费，但一旦形成使用习惯，其具备很明显的高 频消费属性。和化妆品相比，保健品大多需要每日服用，使用频次更快，复购频率更高，需求刚性;和药品相比，保健品的“无 害”特性使其有机会找到多个细分受众的共性，并从细分市场走向大众市场。我国人口众多，真正的健康消费意识也刚刚觉醒， 保健品渗透率的提升有望带来明显的规模效应。

　　除了情绪问题之外，皮肤与身材方面的健康问题已经成为困扰国民的前三大健康问题。年轻群体对于自身“皮囊” 的呵护尤为重视。

　　为了尽可能解决这些健康问题，线上口服美容纤体品类近几年来消费规模与人数逐年快速攀升，新老消费者的人数 均有明显增长，显示出巨大的发展潜力。

　　女性是口服美容和口服纤体的主力军，且重要性逐年提升;90/95后年轻群体占比快速扩大，已占据半壁江山。低 线级城市的消费者人数逐年增长，表现出不容小视的增长潜力。

　　从线上跨品类消费来看，与口服美容&口服纤体品类消费者关联度最高的是彩妆与护肤品类，并且口服美容&口服纤 体品类消费者与彩妆护肤品类消费者基本已经重合，且重合度有所提升。

　　五、热门美容护肤成分不断“内服化”，在口服美容的“舞台” 再次“C位出道”

　　热门美容护肤成分如玻尿酸、烟酰胺、胶原蛋白等，均在口服美容品类中成为主要成分，“内化” 的趋势有目共睹。

　　在口服补水细分品类中，含玻尿酸成分消费规模与人数持续扩大，受到消费者欢迎。同时，消费者年人均订单量持 续提升，可见消费者不断展现“补水持久战” 的决心。

　　提到抗老，就不得不提胶原蛋白。在各类口服抗老成分中，胶原蛋白热度提升迅猛，消费规模与消费人数持续增长。Z世代展现出坚定的抗老决心，人数增速名列第一，逐步成为口服抗老产品的重要人群。在品牌方面，来自日本口服 胶原蛋白热度快速提升。

　　以口服防脱为例，在口服抗老相关商品中，软糖的热度提升尤为明显，并且受到Z世代、小镇青年等年轻消费者和都 市蓝领的欢迎，而中老年人对于新兴的胶囊产品更为偏好。

　　功能更为垂直的口服美容商品逐渐受到消费者青睐，订单占比逐年扩大，专注美白的口服产品受欢迎程度提升显著。

　　在口服纤体的细分功能的商品销售中，近年来，线上的口服纤体品类产品快速增加，已经覆盖了消费者的饮食摄入、 营养吸收到消化排毒全方位的饮食管理过程，并且各方面的产品都有着快速的销售增长势头。

　　近年来，消费者对低热量饮食、均衡营养等科学饮食管理的重视有所提升，以膳食纤维粉为代表等各类饮食辅助和 饮食代餐产品受到欢迎。

　　富含多种氨基酸的酵素受到消费者欢迎，酵素的使用愈发常态化。而酵素商品本身的样式也更为多元化，口服液、 颗粒等形式的酵素都陆续了获得消费者的青睐。

　　排毒功能的受重视程度也持续加深，消费规模与人数稳定增长。西梅和芦荟成为消费者中热度提升最快的排毒成分。

　　除了饮食代餐、吸收调理、消化排毒等口服纤体主要功能的产品之外，燃脂丸、内脏脂肪分解类产品的逐渐兴起， 受到精致妈妈、资深中产等人群的青睐。

　　我国经常参加体育锻炼人数呈现逐年增加的走势，根据政府规划，在2022年，经常参加体育锻炼的人数比例目标达 到37%及以上。此外，在健身消费中，众多人群的运动消费增长明显，这都反映出全民健身文化正快速兴起，开始影响千千万万的消费者。

　　在社会对运动健身的热度不断提升的大环境下，消费者对于运动营养品类的消费也愈加重视甚至依赖。多年购买该 品类的复购消费者数量大幅增加，加上众多新消费者的进入，推动品类平稳快速增长。

　　业余运动爱好者，也可称之为“轻运动”人群，在消费人数与订单量增速上均高于运动营养整体品类的增长趋势。 “轻运动”人群中，精致妈妈、新锐白领为主力军，年轻且消费力较强。

　　在口服营养的细分功能的商品销售中，目前已经形成了骨骼健康，运动提能，运动修复等覆盖消费者运动健康管理 的多个细分品类，并且在各个细分品类都有着较为明显的消费增长。

　　在骨骼健康品类，虽然成人通用的补钙片剂依然是消费主流，但一些面向孕妇、儿童、中老年的补钙产品消费增长 更为显著，并且相关产品拓展出如口服液、软糖等剂型，方便消费者随时服用吸收。

　　在运动修复品类，相比于专业运动人士所需的肌肉修复产品，关节修复产品更受到大众消费者的重视。越来越多的 消费者青睐于用氨糖软骨素维持骨关节的健康。

　　随着运动人群的增加，以及消费者对于健身时营养补充的愈加重视，细分专业的健身补剂开始受到消费者的关注， 健身补剂消费呈现出专业、深度化的趋势。除了健身房常见的乳清蛋白粉外，用于增肌的增肌粉、提升运动状态的 氮泵、睾酮等产品的热度也在不断提升。

　　在与健身相关的补剂中，以左旋肉碱为代表的运动燃脂产品近年来的消费规模增长尤为迅速，成为众多女性消费者 的健身补剂首选。然而，在近年来的消费中，相比于纯左旋肉碱，消费者对于一些综合多种促进分解、阻断脂肪合成成分的燃脂产品更为关注，相关产品消费增长明显。

　　近三年来，消费者对于身体机能的重视程度不断提升，机能平衡类产品的消费规模及人数持续增长。与此同时，除 了免疫力与心血管，消化和内分泌平衡也受到更多关注，消费规模占比有所提升。、

　　近三成的微量元素研究生在一年内复购，展现出了自我呵护的决心，并且人数增长较快。心血管、消化和内分泌平 衡等功能中的复购消费者占比最高。

　　近四成国民受到肠胃不适的困扰，其高居健康问题第四名。不同人群因人生阶段或生活状态的影响，其肠胃不适的 原因也不尽相同。消化平衡类保健品呵护不同人群，其中针对中老年的产品最能让人慷慨“剁手”，人均消费夺得第一。Life Space、nutrition care及SWANSON最受欢迎。

　　作为身体健康的前提，打造强大的免疫力也更加受到消费者的重视，整体消费规模高速增长。值得注意的是，褪黑 素占比提升迅速，可见消费者对甜美“梦乡”的强烈渴求。除此之外，软糖和喷雾这类更加便捷的产品形态受到青 睐，消费规模爆发式增长。

　　根据中国疾病预防控制中心在《柳叶刀》上发布的研究，中国人的第一大死因是中风。可喜的是，近年来消费者对 心血管等细节的护理意识也逐渐提高，相关消费规模与人数持续增长，下沉市场展现出亮眼的潜力。澳洲的“国民品牌”Blackmores与Swisse，以及美国的GNC最受信赖，瓜分了天猫国际心血管市场的前三席位。

　　呵护卵巢健康的需求不断显现，天猫国际“卵巢保养”相关的搜索量走高。“小仙女”们对自己的呵护更加细心， 私处平衡类消费增速卓越，Jarrow Formulas与科立纯的乳酸杆菌热度提升明显，平衡菌群，预防复发。

　　近三年来，消费者对于养生的意识不断增强，滋补养生品类规模与人数高速增长，其中新锐白领与新锐妈妈是主力 军，Z世代展现出亮眼的潜力。在细分品类上，养生党最热衷即食燕窝，高丽参、药食同源食品与雪燕等增长强劲， 养生方式逐渐多样化。

　　随时随地养生的需求不断提升，便携或即食类的滋补养生品的消费规模占比与消费频次持续提升，即食燕窝、即食 花胶与小包装蜂蜜是随手养生党的最爱。

　　Z世代的养生潜力不容忽视，人数增速高居首位。年轻人对即食燕窝、高丽参与花胶的兴趣提升最快，而品牌也在努 力贴近年轻人的审美，高丽参品牌正官庄推出跨界联名款，吸引年轻人的注意力。