HOME-傲世皇朝-「高效益,更安全」哈喽大家好，随着全国经济水平百姓的生活水平提高，大家对于自己的健康也越来越重视，保健品整个行业赛道是非常火的，加上近几年全球疫情也推动了整个保健品赛道的发展。 本人在整个大健康，保健电商领域也

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　　保健食品：具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、 饮品、汤品、鲜汁、药膳等，具有 色、香、形、质要求，一般在剂量上无要求；

　　保健用品：具有日常生活用品的性质，如健身器、 按摩器、磁水器、衣服鞋帽、垫毯等；

　　保健化妆品：具有化妆品的性质，不仅有局部小修 饰作用，且有透皮吸收、外用内效作 用，如保健香水、霜膏、漱口水等；

　　保健医药：具有营养性、食物性天然药品性质， 应配合治疗使用，有用法用量要求， 目前带“健”字批号的药品；

　　根据中国国务院规定，保健食品是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的，含有特定功能成分，适宜于特定人群食用，有规定食用量的食品。保健品在国际上一般称为膳食补充产品。

　　保健品常见有四种分类：保健食品、保健用品、保健化妆品、保健药品。其中，保健食品是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的，含有特定功能成分，适宜于特定人群食用，有规定食用量的食品，在国际上一般称为膳食补充产品。2020年相较于2013年，保健品市场规模翻了2.5倍（从993亿元增长至2503亿元），值得关注的是青年市场也随之翻了2.35倍（从298亿元增长至701亿元）。同时，老龄化也成为了社会关注的热点线亿人，增速达到了近十年的最高值7.91%。保健品行业作为老年群体的刚性需求，市场规模已经超过了1500亿元。常见的保健品销售渠道及模式有：传统店铺营销、直销、会销、电商、微信营销。我们着重来探讨的就是保健品的电商营销板块。在整个电商版图中，传统电商平台完成了保健品电商销售60%的份额，且多数品牌均取得健康食品标识的蓝帽子认证；代购占了电商保健品的24%份额，主要经营海外品牌；跨境电商占保健品16%份额，有海外品牌背书的直营平台。随着全民健康意识的不断增长和中国消费者对营养“精细化”、“高阶化”的需求。膳食补充行业近几年不断地蓬勃发展。资本纷纷涌入市场抢占份额。根据公开报道整理出的2021年保健品融资情况，KOOYO、Nelo、BUFFX等功能性食品新锐品牌在1年内进行多轮融资，抢占年轻保健品市场；而汤臣倍健、东阿阿胶、江中集团等老牌保健品企业也展开创新，推出了如红枣蛋白粉、胶原蛋白饮等功能性食品。中国市场规模逐渐扩大，年轻人愈来愈注重养身保健2014-2020年中国保健品市场规模持续增长，新冠肺炎疫情在全球快速扩散后，人们健康观念得到重视，推动了保健品行业的发展，保健品市场规模高达2503亿元，同比增长12%。2017-2019年增速较为明显，2020年却有所减缓。中青年对保健品的需求增加推动市场规模持续扩大。数据显示，2013年到2020年中国中青年保健品市场规模在持续增长，增速多维持在10%以上，不及老年保健品市场。“老龄化社会”的到来也将为保健品市场带来一个庞大的消费市场据国家统计局数据显示，2020年，我国65岁及以上的人口达到了1.91亿人，增速达到了近十年的最高值7.91%。保健品行业作为老年群体的刚性需求，市场规模已经超过了1500亿元。未来随着老年人口生活水平的提高，老龄化深入发展，越来越多老年人开始重视养生保健等方面，保健品已成为日常需求。本人在大健康领域十年的电商经验，欢迎点击下方添加我，为您定制专业的代运营方案！

　　保健品在传统电商平台（阿里为例）分为海外膳食和普通膳食两个赛道。海外膳食顾名思义是海外营养保健品，普通膳食主要由国产品牌构成。其中，海外膳食年销售规模为135.22亿元，占了保健品赛道的46%；普通膳食规模为127.56亿元，占比43%。虽然从规模上来看海外膳食略胜一筹，但普通膳食的增速不容小觑，2020年相较于2019年普通膳食同比增长了60%。从客单价来看，海外膳食始终是普通膳食的 2倍左右，前者有340元左右的客单价，后者仅有174元左右，说明消费者在保健品领域更信赖海外品牌，愿意支付溢价。从月度交易情况来看，海外和普通膳食均有逐月递增的情况外，海外相较于普通更依赖大促，海外膳食在大促月的表现明显优于平销月，特别是在双11，通常双11的销售额是平销月的2倍+；

　　而普通膳食更依赖平销，因为大促的增长没有海外膳食那么明显。说明高客单价的海外膳食在平销期鲜有活动，在双11大促的节点，通过平台+店铺折扣，消费者能拿到更优惠的价格，因此有在大促集中囤货的表现；而普通膳食客单价仅是海外的1/2，对消费者来说平销的价格尚可接受，就不会在大促格外期待了。从竞争环境来看，海外膳食的市场规模大但是经营的商家却少于普通膳食，前者有2.96万卖家，后者有3.59万卖家，但值得关注的是，海外的卖家数量在逐步收减，而普通膳食的卖家数量依然在高速增长，说明普通膳食的市场会更为激烈。从TOP商家的市场份额来看，普通膳食的头部集中度更高，TOP10吃掉了20%的份额，而海外膳食，TOP10仅占了市场的8-10%。从用户搜索习惯来看，55%的消费者在海外膳食产品中会通过搜索特定的品牌来找到对应的产品；而在普通膳食行业中，79%的用户是针对品类词（功能、功效、成分）等解决方案来找到对应的产品。

　　从用户画像来看，无论是海外膳食还是普通膳食，62%+的用户都是女性用户，且年龄均集中在26-35岁及45岁+的区间；一二线用户更偏爱和信任海外膳食，三线城市比较平均，四线城市更偏爱走性价比路线的普通膳食。

　　从海外膳食营养补充的细分赛道来看，丽人海外膳补占了海外膳食近10%，其次是其他膳食营养补充剂，占比7.6%，第三名的益生菌占6.2%。对比三个类目，丽人海外膳补和益生菌的TOP5商家近一年销售额远超于其他膳食营养补充剂，而其他膳食营养补充品以代购为主，TOP5的客单价较高（1000元左右），而益生菌的客单价最低，平均300元左右。从三个品类功效和成分来看：丽人海外膳补中消费者普遍关注的功效是提亮肤色、延缓衰老（淡化细纹、紧致肌肤），核心成分是神经酰胺、氨基酸、L-谷胱甘肽；益生菌的核心功效是调理肠道；其他膳食营养补充的功效比较复杂，但是主要围绕调理激素、改善免疫的功能。从普通膳食营养补充的细分赛道来看：酵素占比最高，占了普通膳食的16%，其次是乳清蛋白，占比11%。酵素的明星品牌是姿美堂和多燕瘦，旗舰店年收入都能达到4亿元+；乳清蛋白的明星品牌是麦斯泰克和汤臣倍健，麦斯泰克旗舰店年收入可达2.4亿，而汤臣倍健的核心销售多靠分销渠道，品牌单月的销售额也可达2100万（8月为例）。这四个品牌都与所在类目的其他品牌拉开了巨大的规模差距。其中，乳清蛋白的客单价在300元+高于客单价徘徊在200元上下的酵素品牌。从访客/流量规模来看，酵素的市场容量及访客规模远高于乳清蛋白。从功能和成分来看，酵素核心解决的问题是加快肠道蠕动、清肠排毒，核心成分果蔬且多以口服液和果冻的形式销售；乳清蛋白核心满足的是增肌增重的需求，主要以蛋白粉等粉剂的形式售卖。

　　海外膳食代表品牌“SWISSE”1969年，Kevin Ring创立澳洲品牌Swisse（中文名：斯维诗）。目前发展为全球性的专业营养品牌。Swisse品牌已有超过50年的历史，旗下主要产品包含多种维生素、膳食补充剂、运动营养、美护肤及功能性食品。产品在新西兰、中国、新加坡、英国、意大利和荷兰等地发售 ，并计划未来五年内于30个国家推出 。

　　Swisse斯维诗海外旗舰店注册于2016年2月2日，该店主营类目为蓟类和丽人海外膳补，价格分布在200-350元及350元以上两个价格带，平销期价格带以 200-350元为主（占比超过50%），但促销节点（如618），整体价格带会上涨至350元+。从商品价格带的构成来看，平销以爆款单品为主推，而促销期会以多件装、组合套装为主推，迎合了海外膳食用户普遍大促集中囤货的特征。因此从近12个月的销售曲线也不难理解了。特别是双11，可以达到平销期的2.6倍，平销期3000万上下徘徊，双11当月可以达到8000万+；即便在年中大促618也可以完成接近6000万的成交。值得注意的是，访客集中爆发在2020年10月和11月（2020年预售月及大促月），可以达到1400万访客+（平销月仅有400万左右访客），流量激增使得这两个月的转化率达到全年最低位，仅1.3-1.7%（平销转化率可达3-5%）而2021年6月（618期间），访客数并未明显增长，保持在与平销月相当的460人左右的访问量，当月销售的增长主要源于增长的UV价值（客单价X转化率）。从近半年的流量来源来看，全店60%+的流量来源都是免费流量及直接访问流量；付费流量仅占到了全店的40%，从今年6月（618大促期间）的付费流量 占比来看（36%），并没有因为大促来临而追加付费投入。全店核心成交，依赖约70%的复购用户（40%自主访问、16%我的淘宝、及14%品销宝），且该类用户贡献的客单价最高，几乎都在300元+。该店铺对渠道的依赖度不高，直播和淘客加总仅占全店不到20%的成交，相较于直播核心的带货渠道是 淘客，且淘客主要依赖优惠力度（200元左右客单价）。从社媒投放来看，小红书近3个月种草笔记量为2400篇，集中在保健品相关笔记（占总笔记量38%），素人占比40%，排除奶茶后，核心搜索词有胶原蛋白、维生素c。Swisse品牌在抖音上，有7个品牌达人号，形成品牌蓝V矩阵，以自播带货为主，达播为辅。其中自播账号swisse斯维诗魅力顾问馆仅1个月 就直播了148场，带货销售额达1603.5万元。达播的主要带货达人有罗永浩、刘媛媛等。在快手平台，则以达播带货为主，如白小白、瑜大公子、小伊伊， 且他们三位均带了【Swisse思维诗奶蓟曹片加班熬夜120粒/瓶】这款主推产品。Swisse每天会在手机端店铺首页进行直播，其粉丝量达到338.90万，一共自播1101场。更多大健康、保健品行业信息可以点击下方卡片添加我一起交流~

　　普通膳食代表品牌“姿美堂”品牌背景：2009年姿美堂品牌诞生，正式开启线上电商之旅，第一桶蓝罐胶原蛋白上市。2010年，姿美堂一举夺下淘宝网保健营养品类目第一桂冠，成为保健营养品类目淘品牌。2012年双11当天交易额突破1000万，保健食品类目第一；2014年发展以微信为沟通工具的创新模式，发展粉丝经济，进行微信直营的数字化营销和服务。2015年产品全线入驻屈臣氏，占领保健品类目线下市场；微信直营模式启动，大力发展分销系统；拓展全家营养产品线管理。姿美堂连续八年胶原蛋白，酵素，玛咖，减肥产品全网销量第一，成为营养保健行业全网销冠。2020年陈数受邀成为姿美堂胶原蛋白大使。品牌定位：姿美堂品牌以20/30/40岁的女性为核心目标人群，满足她们对美丽和健康的需求。主营口服美容、体重管理、益生菌品类及其他营养和健康品； 秉承“真正科技、真材实料、真诚服务、真实美丽”的“四真”精神，致力成为中国女性健康品牌的标杆。产品以酵素为主，占了全店销售的70%+，价格带集中在350元+（90%以上的商品客单价分布）。从旗舰店近12个月的销售情况来看，整体访客及销售规模均在逐月增长。成交的爆发节点也集中在大促月（如双11、三八女王节、618），但值得注意的是，除了2020年双11，该店突破了8500万+的销售额（平销的1.8倍），2021年3月及6月均为与平销拉开这么巨大的增长差距（仅增长了38%）。而引起2020年双11增长基于访客量、转化率、客单价的同时增长，而增长最为异常的是UV价值（转化率X客单价），从14左右增长至28，翻了一番。从流量来源来看，不同于SWISSE的“佛系”流量，姿美堂明显在付费投入上更“狼性”。特别是2021年的3-5月，付费流量能占到全店50%+，从6月 开 始，该流量占比逐步收缩，控制在全店流量37%上下。核心的付费工具是超级推荐，和swisse相比，姿美堂品销宝拉流量的效果不佳，品牌声量不足。CPS渠道中直播和淘客各占半壁江山，但是从2021年5月开始，弱化了对于CPS渠道的投入。社媒投入方面，姿美堂有小红书品牌号，2.69万粉丝但相关笔记量不多，笔记以保健品益生菌为主题，60%以上为素人。淘宝直播有品牌自播也有达播， 主推达人能为姿美堂带货370万。抖音以直播带货为主，其中自播的体量更大，品牌蓝V达人号【姿美堂正在直播中】每月能为该品牌直播带货 159场，带货总额高达2172万+；账号【姿美堂严选直播中】月度带货96场，带货总额达1600万+。该品牌的核心达播达人为鬼胡胡、天津一家人，带货 金额均在1800万+。在快手平台，依然以直播带货为主，品牌自播及达播均有覆盖，但以达播带货为主。

　　以上我从整个保健市场、行业特点、细分赛道、top品牌解析等几个方面给大家做了个简单分享，总的来说整个大健康赛道在未来发展趋势是非常好的赛道，未来十年是大健康产业的黄金十年。占据风口，拥抱趋势和变化，就能拥抱未来。小伙伴们觉得有帮助的可帮帮点点赞和关注，后续也会跟大家分享更多的电商行业信息。针对于大健康赛道有什么比较好的见解或者有什么问题也可以给我评论或留言一起讨论哦，点击下方卡片就能添加我~